抖音短视频电商直播：食品饮料怎么带货？前景如何？

MCN机构2020-03-05网红八卦5016 浏览

食品饮料仍有宏大的开展空间，品牌、创作者、主播、平台也将在各自的基因指导下朝向多极化开展。

要说入局电商直播做哪个品类好？食品饮料无疑是最佳选择之一。

因刚需、易耗、反复购置的特性，食品饮料与化装品、服装、日化等快消品共同支撑起了内容创业者电商变现的框架，其中食品饮料又因普适性强而成为首选项。

无论是采用直播还是在内容中嵌入链接的方式，食品饮料均已向市场完成了市场份额抢占：仅在 2018 年，就有超越 16 亿人次在淘宝“蹲守”美食直播；在抖音的阅读榜、好物榜上食品饮料品类常居top2，在快手直播的30日销量榜上更是稳居榜首（据卡思数据《抖音VS快手红人电商研讨报告》）。

近两年食品饮料本身也在不时向前迸发，Z世代、小镇青年、银发老人三个新锐群体的个性化需求推进了产品端新陈代谢，售卖端则分流至强调消费场景的内容平台与专攻产品本身的电商平台。

食品饮料这块蛋糕该怎样吃？创作者如何正确选品才干完成货找人？在薇娅等头部主播“垄断”议价权的前提下，其他主播能否还有时机？

今日与大家聊聊食品饮料电商变现那些事儿。

电商新权力——食品饮料

短视频电商变现及电商直播在短时间内大范围兴起的一个主要缘由，是商家可以快速见到购置行为，从前种草到拔草的漫长转化周期已无法满足大局部商家的等待。这就意味着内容时期下的电商因短链而存在，且该状态会存在较长一段时间。

于是激动消费、疾速决策的消费者成为达人与商家的目的对象。快消品恰恰满足这个需求而备受关注，行业对快消品的呼声比往常要激烈得多。

快消品，望文生义，快速消费品，区别于耐用品，指人们在日常生活中经常会运用到的产品，具有刚需、易耗、反复购置的特性，包括食品、饮料、化装品、服装、日化等。也有快销品的说法，前者的关注产品的消费运用，然后者的重点则在销售。当我们以销售端的身份切入这个行业时，第二种称谓更为确切。

它有几个特性：

A 低客单价，消费门槛低，掩盖范围广，以范围取胜；
B 短消费周期，消费者没有太多时间研讨此类产品，“霎时决策”较多，要“推”消费者一把，促成决策的moment；
C 注重视觉包装及便利性，同样的产品，能在感官上更胜一筹的，购置便利且链路短的就更有优势。
D 忠实度低，客流量大、层次较高场所的产品形象广告，以及大卖场的打折促销活动都是常见的销售手腕。

这些特征共同构成了疾速、激动、理性的消费习气。这种状况下，因认可内容、“图一乐儿”产生购置的内容电商，与限时限价限量形式下的电商直播应运而生。只不过前者更应该关怀，如何让用户克制对价钱的敏感度，将关注点放在内容与产品的创意分离，氛围到了，转化就是自但是然的行为。

然后者可能更容易从主播的角度动身，塑造中心优势，和粉丝间的关系，并从价钱方面产生强大的压服力。假如说内容电商的重点是“场”，那么直播电商的重点则是“人”与“货”。

食品饮料早曾经在相关行业里占得一席之地。直播电商的舞台上，零食成为大主播们的主要发挥空间，在薇娅的10人团队中，零食与美妆、生活、家电成为四大中心品类，而食品饮料在快手上就更重要了。

据卡思数据《抖音VS快手红人电商研讨报告》显现，快手直播30日热销商品中，食品饮料以29.26%的份额稳居品类榜首，均匀单价为79.45元，成交件数上仅此个人护理与香水彩妆品类，位列第三。而在短视频电商形式中，食品饮料在则在兴味水平上更为突出，在抖音30日阅读榜品类中高居榜首，在30日好物榜上居于次席。

食品饮料在淘宝：成年女性引领消费，Z世代、小镇青年、银发人群构成流量洼地

就国内的食品饮料范畴来说，Z世代、小镇青年、银发人群是为三大增长引擎。

前两者是合适运用短视频、直播来开拓新流量的，其崇尚文娱的生活态度及消费晋级的需求都将助力食品饮料产品的细分化，以至加速创新品牌的降生。

反观后者，该目的群里的消费品，通常需求耗费消费者更长的消费周期，它相似于母婴类别，消费者常常会对功用、成分、消费场景停止较多挑选与比对，除非是像雅诗兰黛等品牌搭建水平较高的品牌，否则激动消费的逻辑很难跑通。

这样的人群散布也与其背后的整个大类——快消品用户画像存在局部吻合。据贝恩咨询，小镇青年、Z世代增速明显，潜力宏大；都市银发、小镇中老年和都市蓝领是新蓝海；新锐白领、资深中产和精致妈妈是中坚力气。

▲天猫淘宝大快消战略人群销售额年均增速

再进一步，电商及内容平台上食品饮料大类的用户画像如何？

我们先来看淘宝，参考今年4月的发布的《2019淘宝美食直播趋向报告》，广东成熟女性是这届剁手族的典型代表——均匀年龄为33岁，2/3是女性，每十个吃货里至少有一个广东人，“新颖水果”在细分品类中脱颖而出等。

详细如下：

年龄：掩盖各个年龄段，其中20-40岁之间的“吃货”最多，占比七成以上，均匀年龄为33岁。
性别：女到达65%，接近2/3，男性吃货占比仅为女性的一半。全国一切城市中，女性观众观众观众最多的是湖南岳阳，71.5%，海南三沙市是全国独一一个男性吃货占领上风的城市，男性占比达77%。
地域：广东籍最多，每十个吃货里至少有一个广东人。Top10为：江苏省、浙江省、山东省、河南省、河北省、四川省、湖北省、安徽省、上海市。
活泼时段：依次为21-22点、19-20点，23-0点，15-16点，17-18点。19点到清晨零点短短6个小时，可奉献全天58%的观看时长。而美食直播最集中的场次在每天上午8-10点，下午13-14点，17-18点时间段内集中。
品类top10：新颖水果、膳食营养品、糕点点心、肉干肉脯、海鲜水产、便当速食、饼干膨化、蜜饯果干、坚果炒货、燕窝滋补品。

与之比照，卡思数据发现薇娅的剖析画像比拟有代表性。据理解，薇娅的淘宝粉丝中女性占到69%，24-34岁到达42%，这些与淘宝整个美食品类的用户群体较为接近。而薇娅发布于抖音的直播剪辑精髓片段，吸收来的粉丝则年龄（18-24岁占比44.2%）相对较轻，女性（94.55%）也更多。

食品饮料在抖音 快手

同一款商品，在不同的平台上取得的反应也不同。那么抖音、快手更喜爱的食品饮料产品都有哪些呢？我们借卡思数据日前发布的《抖音VS快手红人电商研讨报告》来讨论这个问题。

抖音依据商品分享热度得出“好物榜”，能够肯定的是分享量是其中的重要考核规范，我们猜想还有分享/曝光人数比例，分享速度等维度。

也就是说，当商品登上榜单时，该商品处在“种草→讨论→拔草（施行or取消购置方案）”的中间环节。我们看到，20日的上榜商品品类中，食品饮料排到了第二位，与精品女装、食品饮料、家居/家纺/家装/厨具、鞋包饰品及生活用品共同分得62%的份额。从品类属性中不难发现，消费品多偏女性，这与抖音女性用户较多的状态较为分歧。

▲ 上：抖音商品阅读榜下：抖音好物榜来自《抖音VS快手红人电商研讨报告》

这里有个很有意义的现象：商品饮料在商品阅读榜上高居榜首，但分享数据没有跟上，招致在好物榜上处于榜单第二，占比状态能够阐明这并不是一个“不测”的状态。

我们来做一个推测，这或许是抖音带有食品饮料链接的视频，以及食品饮料产品自身缺乏社交属性招致的。如该假定成立，那么创作者在创作者及选品的过程中可增强这局部。

凭仗精准定位、纯熟运用社会化营销，而疾速走红的网红雪糕“钟薛高”在这里或答应以提供一个参考：加大产品的宣传端的投入，经过有节拍的话题营销战略来有效进步商品的转化率。

此外，以分享取胜的商品还有着如下特性：价钱区间集中在100-200元（其中0-50元占比最高，占比41%），该区间在TOP100上的占比是27%。相同价钱区间的品类还有母婴儿童、礼品礼物、图书电子书、香水彩妆，相关产品或许要与之产生竞争。当然在一切的食品饮料的投放需求中，也有其他品类红人的身影，美食红人仅占拿到了其中42%的需求，农林牧渔、剧情/美妆分别占领着11%的空间，等等。

抖音同样在发力相关范畴的直播，11月28日，一场名为《嗨吃集结会：美食嗨购夜》的活动集齐了麻辣德子、皮皮（教做菜）、不帅的哥家的生活、刘铁雕Rose、石榴哥、醉鹅娘6位红人，在当天的17:00-20:30黄金时段集中布置了粉丝对食品饮料的消费需求。

我们手动统计了直播间局部数据（音浪及在线人数非正常直播间最高数据），如下：