在流量红利逐步消逝的互联网下半场，短视频所带来的全新流量成为了各方角逐、深耕的新战场，也成为广告业2019年“创变转型”路上的独一光束。
2020年，受经济下行和疫情的双重影响，可预见的是：寒冬仍将继续，势头有增无减。
据CTR数据显现：中国广告市场在2019年前3季度下行了8.2%，传统媒体同比降幅11.4%，互联网媒体降幅也到达4.2%。
在流量红利逐步消逝的互联网下半场，短视频所带来的全新流量成为了各方角逐、深耕的新战场，也成为广告业2019年“创变转型”路上的独一光束。以短视频、直播为中心载体的内容营销登堂入室，贯串在了品牌营销、传播、销售、运营的各环节；“内容”成为中心变量，改动着传统品牌建立的时间本钱，也改动了品牌营销传播的预算构造。
新年伊始，卡思数据携《2020短视频内容营销趋向白皮书》与大家见面了。这份报告，是火星营销研讨院的剖析师破费了3个月时间撰写完成的。
它不只从行业的视角，总结了短视频产业各方（含平台、KOL/MCN、广告主等）在2019年表现出的“得”与“憾”，也重点剖析了G2格局下的抖音、快手平台：KOL画像、粉丝画像、粉丝互动行为偏好，并从内容变化的视角，剖析了两个平台下增幅最多的KOL内容类型，以及增粉最多的KOL内容类型，并惩处了年度典型红人。
最为重要的是，报告盘绕：KOL营销、蓝V运营和应战赛3大内容营销方式，剖析了2019年各行业的数据表现，值得推崇的经典案例，并整理出了适用型办法论供处于不同开展阶段的品牌们学习参考。在报告的最后，是卡思数据为你整理的关于2020短视频内容营销的9大趋向，以指导你营销实战。
值得强调的一点：除援用的第三方数据和公开信息外，报告中的数据均来源于卡思数据，不代表平台官方数据。我们的初心是希望2020年：我们都能在寒冬里活得更好；也希冀以真心换真心，得到你的认可和关注，成为您2020年短视频内容营销实战的案头书。
因内容过多，希望你具有整段时间阅读完它，会在后续的文章里，发布关于这份报告的更多内容解读，敬请关注。
以下是关于报告的局部研讨成果（报告共计99页，以下只是微型摘录，点击图片可放大，以更明晰查看文中数据图）：
Part.1 短视频行业开展“得丨憾”篇
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2019年，短视频一枝独秀，成为了挪动互联网运用时长和用户范围增长最快的细分范畴之一，短视频日活泼用户范围迫近在线视频的2倍。
虽然以BAT为首的大批从业者鱼贯而入，但综合平台竞争G2格局已显现，流量争夺战后，盘绕着流量深耕和变现成为了抖音、快手平台角逐重心。固然说，2019年，抖音、快手营收构造并未较2018年呈现太大调整，但经过系列产品、政策赋能多元商业变现的行动，有望在2020年“生根开花”，主流短视频平台的营收构造也将呈现较大幅度调整。
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短视频内容创作梯队进一步扩容，随着竞争加剧，与平台人口红利周期消逝表现相近的是：内容创作者间的“淘汰赛”已开启，创作者乃至MCN机构的生命周期都在缩短。
值得欣喜的是：一年里，抖音、快手昵称完整类似的KOL数量长了2.67倍，双平台粉丝量均超越300万的头部创作者增加。
▲一年里，抖音、快手昵称完整相同的账号数质变化趋向及内容类别，数据来源：卡思数据
短视频/直播带货的崛起，也为腰、尾部（100万粉丝以下）账号变现提供了新通路，有助于内容生态的持续繁荣。
▲2019年10月，来自抖音、快手的TOP销售达人粉丝量散布，数据来源：卡思数据
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从营销上看：全行业加速入局短视频营销，以美妆个护、电商平台投放最为突出。网红品牌、网红单品不再只由UGC众创，更多出自品牌整合营销之手，但胜利是少量品牌走得通的路，多数平台折戟2019短视频营销。
与此同时，刷量、刷赞之风屡禁不止，所呈现的：智能化、范围化、平台化、产业化特征，也极度影响了广告主协作信任，以及内容产业安康开展。数据驱动短视频营销安康开展，营销价值正确评价的意义增加。
▲2019年1-10月投放短视频广告行业散布&各月度抖音封禁账号数量，数据来源：卡思数据&抖音
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从7大主流短视频平台KOL（粉丝量≥10w）数据变化趋向上看，多数平台KOL处于增长状态。以抖音KOL增长最为显著，一年间，KOL增长了1.47倍；其次是Bilibili，粉丝10w+的UP主增幅近1倍。
因思索原有KOL层级划分不合理：10-100w粉丝量的KOL数量太多，各粉丝量级KOL增粉难度差别较大（300w粉是最难逾越的增粉门槛），以及垂类增粉现状（越细分的品类增粉到300w的难度越大），卡思数据决议对主流短视频平台（除Bilibili外）的头、肩、腰、尾部KOL重新定义，以为：粉丝量300万-1000万的账号为头部账号（占比KOL总量的2.51%），100-300万的为肩部（占比KOL总量的10.88%），而粉丝量30-100万的为腰部账号（占比31.63%），1000万以上的为超头部账号（仅占比0.38%）。
▲短视频平台（除Bilibili外）头、肩、腰、尾部KOL重定义，数据来源：卡思数据
Part.2 典型平台：抖音VS快手开展篇
01
剖析抖音、快手的KOL画像和粉丝画像，我们可以看到：抖音女性创作者（KOL）、女性粉丝占比更多，而快手男性创作者和男性粉丝更多。
从创作者地域散布上看：抖音一、二线创作者高度集中（占比74.92%）、快手创作者则相对下沉，三四线占比49.02%，更为贴合短视频用户画像。从粉丝地域散布看，快手关于四线及以下市场掩盖更深化（达42.84%），下沉市场的“老铁”们更愿意盘绕在快手KOL身后深度活泼。
02
从粉丝的互动活泼度看：抖音KOL视频赞评选比值为42:1，而快手为13.05:1，可见：快手老铁“直抒胸臆”的热情并未减退。相较抖音，快手超头KOL表现更抢眼，8个赞即能收获1个评，也阐明基于“直播”和“短视频”等树立起的信任关系，并不会由于粉丝基数的庞大而削弱。
▲抖音VS快手：各粉丝量级KOL视频赞评选散布，比值越小，互动越充沛，数据来源：卡思数据
从粉丝互动热词看：无论是抖音还是快手，用户关于喜欢的内容，都会积极发声，但相比于抖音用户更爱取得认同（沙发、第一）、表达感激，快手用户更愿意表达“密切”和说出本人的等待。
▲抖音VS快手：2019用户年度评论词云，数据来源：卡思数据
03
从年度增幅最快的KOL内容类型看：抖音显性垂直，越是“小”的垂类，增幅越大，以汽车、情感、美食、美妆等最为典型，处于内容大迸发期。此外，追逐流量的文娱类账号也增幅较快；
快手小类别提升幅度相较抖音小，但内容多元化趋向不可挡：美食、游戏、宠物、时髦等范畴的垂类账号都加快在快手规划。
与此同时，我们也特别研讨了卡思数据于2019年新增的内容标签，发现：无论是抖音，还是快手，来自各范畴的种草/测评类账号在双平台快速增长；而学问资讯、文化艺术类账号也增幅疾速。
▲抖音VS快手：2019年1-10月数量增幅最快的KOL内容类别，数据来源：卡思数据
04
深化研讨年度增粉最快的500位KOL，卡思数据则发现：高增粉账号中，剧情/搞笑类占比仍是最高，这是由用户观看短视频的中心动机决议的，也跟剧情/搞笑类内容积极创新不无关系。
详细剖析卡思数据采集的抖音、快手2018年10月-2019年10月，一年时间里增粉最快的10位红人（不含明星、媒体及蓝V账号）看，要祝贺：浪胃仙和懂车侦探，喜提双平台增粉TOP10桂冠，从增粉最多的10个红人也能明晰看到：无论在抖音还是快手，都呈现出较强的垂直化趋向。
▲2018年10-2019年10月：增粉最快的KOL（不含明星、媒体及蓝V号），数据来源：卡思数据
Part.3 抖音&快手：KOL营销篇
01
从2019年卡思数据所采集的投放KOL最多的广告主行业看：美妆日化在抖音投放最多；电商平台在快手投放最高。而从投放行业集中度看：抖音也远不如快手的品牌集中度高。
在快手，效果类广告主占领绝大比例，来自电商平台、游戏和IT/网服类占比KOL投放的7成以上，从投放品牌看，投放KOL最多的20个品牌仅占比抖音KOL投放的37.2%，而快手占比60%以上。
2019年1-10月：在抖音、快手投放KOL最多的10个行业，数据来源：卡思数据，数据为卡思商业版“品牌追踪”功用采集到的品牌在抖音、快手平台投放数据，不代表平台官方数据
02
从最爱投放的KOL的内容类型看：剧情类/搞笑类、小哥哥、小姐姐仍然遭到溺爱；美妆类KOL在垂类变现才能表现突出，其次是：美食、种草/测评和母婴亲子类。
相较于品牌2018年的投放，舞蹈、音乐、萌宠类账号接单率有所降落，倡议该类别KOL更新/丰厚人设，并持续停止内容创新。
03
以美妆行业为例，卡思数据为大家总结了品牌KOL投放的3大战略。分别是：
金字塔型：经过头肩腰尾部KOL矩阵传播，层层浸透；
IP绑定型：绑定头部IP捆绑营销，中心化资源，ICON化传播；
集体式刷屏型：经过腰尾部KOL以至KOC、素人号同频、共振，以小博大，逆袭发声。
从品牌顺应性来看：战略一、二较为常见，经过矩阵种草带来范围效应。
战略三关于创新品牌、以及缺乏足量垂直头部KOL支撑的品牌而言非常友好，性价比更优，也是对长尾流量的极致应用。卡思数据针对这3大投放战略均装备了案例停止详尽解读。
▲品牌KOL投放常见战略2：IP绑定型
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报告还经过卡思数据品牌追踪功用，剖析了来自美妆个护、母婴用品、食品饮料和电商平台4个行业，高频讨论品牌词、产品词的相关用户的用户画像，并剖析了各行业KOL投放偏好，最受广告主欢送的红人。发现：美妆个护、母婴用操行业相对来说，投放垂类KOL更集中，“美妆+剧情”、“母婴亲子+剧情”类KOL，均成为投放新宠。
相对而言，电商平台、食品饮料在KOL投放选择上更广泛，多能分离场景、情形停止内容植入演绎。
Part.4 抖音：蓝V运营篇
01
从抖音蓝V开展现状看：卡思数据平台采集的活泼蓝V（指30日内发布视频数≥1条）数量到达了15.8万个，相比去年同期，增长了11.19倍。
而从蓝V企业号所属行业散布看：仍以文化文娱行业占比最高，其次是来自生活效劳、服装配饰、餐饮美食范畴的蓝V企业号增幅最快，剖析以为：这类型账号品牌集中度低，与人们的日常生活息息相关，且多能分离场景、情形高频产出内容。当然，也与抖音蓝V协作商家下沉有关。
▲2019年：抖音蓝V企业号所属行业散布（不含媒体、政务、机构蓝V），数据来源：卡思数据，不代表平台官方
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剖析粉丝量TOP2000的企业号，卡思数据发现呈两个“极端”方向开展：
一方面，头部蓝V增粉超速，轻松越过百万粉丝线；
另一方面，强品牌属性的企业号在粉丝量TOP2000账号中更少见：好内容多由文化文娱、教育培训类机构打造，凭仗先天的内容优势及明星/专家流量，圈粉无数，占领了粉丝量TOP2000蓝V的42.74%。其次是深谙内容营销的IT/互联网行业表现出众。
▲粉丝量TOP2000蓝V企业号所属行业散布，数据来源：卡思数据，不代表平台官方
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而研讨各行业企业蓝V均匀粉丝量和粉丝互动表现，则发现体育/运动和文化/文娱行业均排名靠前。剖析以为：这两个行业都具有足量视频素材和优质明星流量，原始粉丝圈层相对稳定，无论是增粉还是互动，都表现出极大的优势。
其次，越来越多的品牌蓝V学会了用“抖音范儿”与粉丝沟通，其中以食品饮料、汽车消费（含汽车后市场效劳）行业蓝V表现最佳，电商平台呈现两极分化状，良莠不齐。
▲粉丝量TOP2000蓝V企业号：各行业均粉量和粉丝互动活泼差别；数据来源：卡思数据，不代表平台官方
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关于蓝V的开展现状，卡思数据给出了蓝V内容营销5个倡议，并整理出蓝V矩阵号搭建办法论。
关于品牌知名度高的蓝V企业号而言，倡议品牌可选择：母品牌+子品牌矩阵、母品牌+门店/店员矩阵和母品牌+达人孵化矩阵来搭建蓝V矩阵，经过矩阵发声，击穿圈层，扩展品牌认知度和佳誉度。
关于品牌力缺乏的蓝V企业号，则倡议从：产品/效劳/处理计划动身，或专业型员工孵化动身规划蓝V矩阵，经过矩阵账号众创发声，最终导向品牌，提升品牌影响力。在报告中，卡思数据特别匹配了案例停止矩阵搭建办法解读。
Part.5 抖音应战赛篇
01
在《2020短视频内容营销趋向白皮书》里，我们特地新增了应战赛的局部，缘由在于：应战赛实质是抖音为品牌独家定制的高质量话题，经过深度应用内容社交体系中的裂变机制，协助品牌在抖音平台打造现象级营销案例！除了预算外，话题称号、互动玩法和明星/KOL运用均会影响应战赛效果呈现。
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据卡思数据统计：2019年1-10月，卡思数据采集到的由品牌（不含：字节系、旅游机构、政府、媒体等）发起的应战赛共计579场（含超级、品牌和区域应战赛）。
▲2019年1-10月，品牌在各月度发起的应战赛数量，数据来源：卡思数据
相较上半年，下半年品牌发起的应战赛热度明显提升。从发起行业看，以食品饮料发起量最多（占比24.53%），包揽了1-10月里，9个月发起应战赛数量第1的位置，不只投放力度大，投放品牌也多，以伊利和蒙牛旗下各品牌线投放最为典型，多会盘绕常规品牌造势和产品上新/推行两大中心目的发起应战。其次是由美妆日化行业和电商平台发起的应战赛较多，在Q3季度，美妆日化品牌成为应战赛发起的常客。
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剖析579场应战，发现无论是聚合页播放量还是参与量，相较去年，都未呈现明显提升。但更多具有着优质玩法、创意和资源投入的应战赛呈现，曝光量过百亿，参与次数过百万的应战赛已呈现。
其中，以3C数码行业最会玩，播放量最高的10场应战，4席出自3C数码行业之手。火星营销倡议品牌加大对应战赛价值的“注重”：要么不投，投即深入！
▲2019年：各行业发起应战赛互动数据表现，数据来源：卡思数据
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从应战赛营销倡议看，卡思数据以为：随着字节跳动增强中台建立，应战赛作为权限最高的产品，将在小程序的链接下引爆字节跳动系的流量狂欢。
与此同时，字节跳动的小程序体系已愈加完善，在应战赛中引入小程序，不只可丰厚玩法，增加用户互动体验。关于有效果和客服诉求的品牌主（如：游戏、电商和金融效劳类），还能够借势小程序建立，完成无损跳转，提升用户注册/下单/付费的几率。
这意味着应战赛的营销价值仍在裂变，但应战赛表现效果好坏不只与品牌预算挂钩，更考验品牌的内容创意和筹划才能，倡议品牌更为注重应战赛价值：要么不投，投即注重。
值得一提的是，2019是短视频电商元年，广告主愈发激烈的效果诉求，或将在2020年催生品牌与效果双重导向的全新应战赛形式。更多电商/直播类KOL会遭到品牌约请，参加应战赛营销，在曝光之外，助力品牌大促收割。
Final
在报告的最后，卡思数据的还为大家解读了2020年短视频内容营销的9个趋向，分别是：
短视频“平台”概念走向含糊，短视频流量价值有望在2020年被重定义；
红人供需构造失衡仍然存在：万千红人中，似乎总短少那么一个理想型；
从“人带货”到“货带货”：直播带货范畴走向细分，带货主播进入工业消费时期，好货成就大量腰、尾部主播；
明星参与应战赛玩法晋级，从参与营销到参与带货，从定制单一内容到定制剧集传播，短视频剧集也可冠名协作；
短视频种草本钱持续走高：矩阵种草成必然；
营销行业大变天：2020年为品牌自建内容和达人矩阵元年；
辞别焦虑：强化“私域”方能构建品牌护城河等9大趋向。
数据赋能内容营销和内容电商价值放大；
大牌恒强、白牌崛起：KOL均是中流砥柱。
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