为什么“李子柒们”都逃不过和网红公司撕一场


图片来自李子柒助理微博

李子柒“消失”73天之后,现身2021中国农民丰收节现场,成为四川农耕文化形象大使。

之所以说“消失”,是因为她的最新一条视频发布时间是7月14号,到今天为止已经停更70多天了。

从她8月30号发表绿洲动态表示报警开始,对她与资本方之间如何拉扯的猜测就从未停止。


甚至传言称,开始在短视频平台更新田园风格视频的李亚鹏,挖走了李子柒整个团队。

直到助理9月13日发布微博澄清:被挖走团队是假,但与公司存在问题是真。

后者大概也是李子柒停更视频的真正原因。

在许多人看来,她是又一个因为利益分配和MCN机构闹翻的网红。这种事并不少见。

但故事的主角是李子柒这种全网TOP级、名气和热度都非同一般的网红时,很难不让人大跌眼镜。

就算做成国际网红,也难逃和MCN公司大撕一场吗?

01
网红和MCN公司:
互相离不开

此次李子柒停更,她背后的MCN公司杭州微念才开始走进大众视野。

许多人对李子柒“独立创作者”的印象标签突然揭下,展现恬淡田园生活的视频背后,一个据说“公司500人服务她一人”的庞大团队似乎有了实体


不只李子柒,事实上,互联网上认知度较高的红人,甚至是李佳琦薇娅这样拥有自己团队的头部主播,背后都有公司的扶持。

网红“一个人就是一个IP”的表象背后,常常是MCN公司的系统化、模式化生产行为。

网红从事内容生产,MCN公司提供商业资源和营销手段,包括对其人设和发展路线的规划,这是二者搭配的常规公式。

尽管李子柒的个人才华不可否认,她所属的杭州微念,在推动李子柒成为头部IP、实现巨大价值的商业变现方面,也做出了相应的贡献。

2016年,李子柒发布手工制作兰州拉面的视频,被微念实际控制人刘同明看中。彼时,李子柒微博粉丝数还不到一万。

短短几年内,李子柒靠制作精美的田园视频成长为头部网红。在微博拥有超过2700万粉丝,B站粉丝超过790万,全平台粉丝超过1亿。


李子柒一直没有接推广或代言,直到2018年以其ID命名的淘宝旗舰店上市,这个IP才真正开始商业变现。

店铺上线仅三天,就有五款商品销售量突破15万,一年中,21款产品销售总量超过130万。单是螺蛳粉产品,一年就能卖出5亿元。

2020年8月,李子柒品牌在柳州投资建造螺蛳粉工厂,实现自研自产。

李子柒旗舰店和螺蛳粉工厂的持股人都是杭州微念

李子柒在短短几年内膨胀为传闻中估值过十亿的IP,和微念有着千丝万缕的联系。

而在微念的签约博主也不乏红人,其中一位博主甚至已经积累了567万粉丝,转型演员参演了4部影视剧。


另一位博主则被称为美食圈“第一男神”,在影响力榜单上曾超过老牌网红“日食记”。

据B站博主爆料,即使是曾向公司维权的博主“翔翔大作战”,签公司后其视频内容出现在北京国贸地铁站的广告位上、本人与明星在影院互动等,也引起了一些公众对于MCN机构营销策略的讨论。

单打独斗的网红受限于资源,很难实现大规模商业化。MCN公司则为其提供了内容之外的保障。

在各平台内容竞争愈发激烈的形势下,新入局的网红,签公司似乎才是一条快速的坦途。

《看客inSight》在一篇采访中提到,网红的人设、说话风格都由公司设计,趋近于流水线生产,但“有人帮你砸钱买推广”,也确实是流量和变现的好渠道。

拥有400万粉丝的博主“翔翔大作战”(现ID为“拜托了小翔哥”)也曾在视频中说过,“一家好的MCN会对刚入行的博主产生巨大助力”。


而反过来,MCN公司同样对体量大的网红有高度依赖性

网红电商第一股“如涵控股”,与头部网红张大奕处于强绑定关系。(据2020年6月如涵的财报,三个KOL张大奕、大金和莉贝琳创造了3.5亿元的网站成交金额,占全部成交金额的53.89%。)

2020年4月张大奕负面新闻爆发,后2020年Q2财报显示,公司净亏损5660万元。

而罗永浩直播14场之后,其所在公司“交个朋友”完成了天使轮融资。

罗永浩由于个人身体原因缺席直播间的那天,销售额直接创下了最低纪录,跌破1000万。

数据来自小葫芦平台

“顶流”网红,是每个MCN公司的金字招牌。一旦他们缺席,公司甚至面临运营不下去的命运。

头部网红与MCN公司,是一种谁也离不开谁的状态。

02
MCN机构和网红
躲不过利益纠缠

既然如此,以李子柒为代表的许多网红,为何要“出走”?

利益分配是屡见报端的问题。

据天眼查APP显示,李子柒名下的两家公司,上海沉香里创意策划工作室由她100%持股;和微念共同持股的四川子柒文化传播有限公司,双方各持49%、51%。


李子柒螺蛳粉工厂,微念持股比例高达70%,与李子柒无任何股权关系。据开菠萝财经,杭州微念也是李子柒天猫旗舰店的经营者。

在微念的高管名单和股东名单中,均未出现李子柒的名字。她本人仅是合伙人职位。

有博主表示,“股权分配上51%>49%,杭州微念相对控制四川子柒”。如果公司章程没“下套”,李子柒凭借着49%的股份对四川子柒有一票否决权,但如果公司章程上埋了坑,可能“连投票权都委托出去了”。

按照这种说法,李子柒本人对这个IP商业化的参与是微弱的。

不过,根据娱乐硬糖报道,微念表示“李子柒在选品方面拥有一票否决权,所谓被架空的说法是无稽之谈”。

海豚智库创始人李成东也认为,“李子柒分配李子柒品牌利益的49%并不少,毕竟是微念孵化的,且不参与李子柒品牌的商业化运营。”

利益纷争局外人往往辩不清楚,但网红与MCN公司之间因为利益分配扯皮,几乎是这个行业的常态

2020年五月,B站UP主“翔翔大作战”发布视频称,自己要求公司修正不合理合约,其他两个平台的账号却被冻结,B站账号可能也会被收回。


因为其所在的震惊文化注册了“翔翔大作战”的商标,就在该账号流量已经非常可观之后。

翔翔大作战展示了与公司签订的合约而非劳动合同,因此其本人从未收到过震惊文化的工资和五险一金。

据他说,在8页纸中,甲方的义务只有6条,并且公司在承诺的提供网络营销、策划帮助等方面没有做出过任何实质性的行动,所谓团队微信群里收到的消息只有毫无帮助的每日热点,在内容运营方面,还不如自己专业。

在翔翔大作战向公司提出协商的要求之后不久,公司冻结了他的全平台账号。


除了换个账号重新来过,翔翔大作战别无他法。

他的现用账号“拜托了小翔哥”,尽管粉丝数很快赶上从前,从播放量上看依然有所差距。


疫情期间因为展示武汉日常生活的一支vlog走红的博主“林晨同学”,与所在的MCN公司不差旅行发生纠纷,被公司索赔300万,身心都受到折磨。

起因是他拒绝不差旅行在新增大量粉丝之后立刻接商务推广,二者在内容打磨上产生分歧。

林晨同学在B站发布视频控诉公司,随后不差旅行在微博回应称这是歪曲事实。

如今视频已经删除。


2020年4月,林晨同学再次发布视频称自己将继续通过法律程序维权,目前的情况对他也较为有利。

从2020年7月起,他的B站账号不再更新,已经转战微博,在微博主页还能看到一些品牌的商业推广。

林晨同学事件之后,有人表示一些MCN公司会采取“广撒网”的方式,签约许多博主,像林晨同学一样走红之后,便会“逼迫”其履行众多不平等的合约条款。

据某MCN机构创始人对AI财经社说,“李子柒也是做起来后才被签的,他们不具备孵化能力,只会截胡。”

直播平台斗鱼同样爆出过类似事件:和经纪公司合作,高额招募主播,最后以人气不达标为由拖欠了2000多人的工资。


网红被MCN机构坑的故事常有,反过来,MCN机构被网红单方面违约的新闻也不少见。

知名游戏主播“嗨氏”17年离开虎牙,当时合约期尚未满,嗨氏就直接转到斗鱼直播,被虎牙索赔4900万胜诉。

在利益之争中,公司与网红很难建立理想中“千里马与伯乐”的关系。

如何把主导权掌握在自己手里,成了一场难以绕开的博弈。

一种方式是签约时分外谨慎、对股权严格把控,如当时同样签约微念的林小宅,她的淘宝店“向日宅物”由本人和男友各持50%股份。

另一种是用已有资源自立门户,培养麾下新人。

典型的例子是papi酱成名后与泰洋川合创始人合资成立“papitube”,转而扶持旗下的小网红进行商业变现。

papi酱MCN平台官博

有人戏称“夫妻店”模式才是头部网红与MCN公司长久共赢的终点,也不无道理。

薇娅所在的公司,其丈夫任董事长;张小策从朱一旦的公司离职后,与老婆合开了新公司;网红夏诗文、雪梨,其主播事业的幕后主理人也是她们的丈夫。

张小策的公司股权结构,来自企查查

在红人与MCN星光璀璨却又摇摇晃晃的繁华图景中,似乎只有利益最具一致性的夫妻,才能让这段关系足够稳固,足够长久。

03
美好背后,
还有算计和拉扯

在网红已经快要泛滥的时代,很多时候他们的地位和明星几乎没有差别。

同样依赖于资本,同样利用个人形象变现,通常背后还都有自己的团队

明星与经纪公司闹解约的新闻,大众已经见怪不怪。

但我们对个人IP已经如此庞大的李子柒,还会受到MCN公司的牵制,仍然感到讶异。

除了李子柒个人的形象和流量实在已经到达一定的高度之外,或许是因为,MCN公司在网红背后的推手形象,相对明星较为隐形

不同于我们常常看到的明星被左拥右簇,出席活动团队时刻跟在身后,网红往往致力于呈现的,是一个“个人”。

她们拍摄自己手工制作的东西、一人食vlog、周末日常,在网络上发送自拍,期待建立的是一个独立的形象和粉丝的联结。

商业变现的效果,与粉丝对网红“个人”IP的信任与支持程度关系匪浅。

尽管事实是她们背后可能有一整个拍摄团队、运营团队,每个视频都写好了脚本,但这一切多半不会被展现出来,存在感越低越好。

团队越隐形越好——网络上开始有人说李子柒有团队时,她受到的是负面新闻的影响;而一些有意无意透露自己是独立创作者、全靠视频数据生存的博主,在接商业广告时还会被“恭喜恰饭”

以一双手能做一切出名的李子柒,爆出和MCN机构撕扯的消息,难免让人有所震惊。


震惊之后,很多人会将其看作一场个人与资本的对抗,主动站到MCN公司的对立面上。

博主向粉丝展示生活的过程,让他们通过互联网碰撞出非常私人化的感情

就像李子柒停更的前一个月,许多人对她的家庭状况表示担心。因为李子柒家里有位年迈的老人,粉丝们担心是奶奶身体出了事。

李子柒与公司的博弈来到大众面前时,她停更账号表示抗议,但经常在绿洲分享生活。

粉丝在评论区的话语,多是安慰李子柒,希望她保持好心情。


小翔哥现在的账号,曾经是他专门分享宝宝生活的小号。

在维权视频中他也提到,自己需要赡养包括四位老人在内的一个大家庭。

对他而言,与MCN机构的拉扯,极有可能导致整个事业的重创。


素人出身、没有背景的网红,更有可能在二者博弈中身不由己,难以脱身


李子柒、小翔哥不仅有作为素人的弱势,在她们的家庭中还有一个需要保护的因素,这也是网友容易与他们共情的原因之一。

镜头中一个小姑娘、小家庭普通生活的背后,还掩藏着资本与个人的诸般算计、纠缠、争夺。

其实说到底,网红这桩生意,虽然做的是人情买卖,也离不开冰冷的资本维系。

@翔翔大作战

如何规范MCN公司的行为,如何提高签约博主的意识,二者如何从“争夺”走向“双赢”,都是要继续摸索的问题。


唯一可以想见的是,MCN行业虽然目前浑水一片,但仍将有更多人前仆后继。




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