最近1年左右，直播带货这个概念被吹得神乎其神，疫情之下，直播带货更是成为了许多品牌面对黑天鹅的救世主。这也让很多公司的市场部变得越来越焦虑，原本依照本人市场部节拍停止的品牌推行也被冲击得七零八落，被迫进入本不熟习的直播带货范畴。
直播带货益处多多，它能让商品在线上完成最大水平的可视化，可以快速提升销量，可以让投入产出比愈加明晰。那么直播是十分圆满的营销方式了？
前几天看到一篇文章叫《只要无能的市场部才热衷直播带货》，看标题就晓得文章对直播持否认和轻视态度。作为一个营销人，我关于直播没有成见，我以为从业者应该去研讨市场上一切新的、有效的营销方式，固守既有的技艺，不与时俱进不是一个开放营销人的态度。
但研讨完之后，你要明白哪些合适你，哪些不合适你，一窝蜂地看到什么火就去干什么不是一个理性营销人的态度。
01 分清直播带货和直播带品牌的区别
淘宝直播的担任人赵圆圆在多个场所说过，直播带货其实就是电视购物。
依照这种说法来看的话，直播带货的实质就属于促销，它经过大声呼喊、降价、买赠等方式来促进商品快速销售。
在电视时期，电视购物当然属于直播带货，它用充溢激情的喊叫、夸大的肢体言语、言过其实的折扣引导电视机前消费者的激动消费，一件好几万的商品，经过几轮”惊叫”、“跳楼”大减价常常最终售价能低至几百元。
电视购物和当下的直播带货在方式上简直是一样的，激情的叫卖、夸大的肢体言语、低折扣促销，让消费者在短时间内下单购置。
这种商业形式可以成行，最中心的要素有两个。
低单价：商品的价钱不能太高，否则没法促进激动消费。薇娅所带的大局部货价钱都在19-99之间，少局部在几百，少有几千几万的。之前薇娅带过房和车，根本都没啥效果。
高折扣：商品必需有高折扣，否则消费者也没必要在直播的时分购置了。比方一袋30多块钱的薯片，优惠十几元到19.9元，就会引发大批用户激动购置。
假如没有这两个条件，直播带货就起不了什么作用。比方你根本上没见过知名品牌参与电视购物，由于这些品牌曾经为广告付出了很高的本钱，再打高折扣肯定就要赔本了，所以那些参与电视购物的，简直都是历来没听说过的品牌。还有单价太高的商品，像房、车等，也根本没法经过这种方式销售。
那么这些不合适直播带货的商品就不能参与这种全新的营销方式了吗？这就要说到直播的另外一种方式，这种直播方式不是要快速卖几货，而是为了完成品牌曝光和推行，这与广告的目的差不多，为了辨别，我将其称为“直播带品牌”。
前几年有一些企业喜欢做一种直播，就是约请一批KOL和普通消费者来参观本人的工厂，像长城、蒙牛都做过这种营销。他们经过直播参观工厂并不是要带货，而是让受众理解本人的工厂是先进的，本人制造的产品是平安的，从而提升品牌在消费者心中的形象，这就属于直播带品牌。
理解特斯拉的都晓得，如今特斯拉不论是官方还是店面销售经常做直播，在这次疫情下，大年初三特斯拉就曾经在线上开端了直播。
但假如你以为特斯拉是为了带货，那就大错特错了。其一，特斯拉单价至少在30万左右，不大可能有人看了直播就立马激动下单，其二，特斯拉实行统一价战略，不论你在哪什么时分买，都不会廉价一分钱，这种状况下直播怎样能带货？
特斯拉直播是为了品牌推行，让那些不理解特斯拉的人经过观看直播理解特斯拉的各种功用、黑科技等等。经过长期直播，埋下在消费者心中的品牌印象，促进消费者将来的购置行为。
下面这张图依据我多年的营销经历总结，它显现了4种营销方式在品牌推行和促销作用上的区别。
电视购物与直播带货作用相似，更多是为了短时间内促进销售，一定的差异在于，现今的直播带货有一定比例品牌推行的作用，特别是关于像李佳琦、薇娅、罗永浩这样的头部主播来说，品牌推行的比例还会更高一些。
直播带品牌与广告的作用相似，它们不是要经过单次营销活动鼎力促进销售，而是经过这种长期营销方式，树立在消费者心中的品牌影响，长期影响消费者的消费决策。
02 不是一切品牌都合适直播带货
上面说了，想要直播带货的品牌需求满足低单价和高折扣的条件，直播带货并非百利而无一害的营销方式，一些不具备直播带货条件的品牌假如强行带货，那会带来一些问题。
低价效应降低品牌力
直播带货树立了商品低价、高折扣的印象，简直每一个看直播的人都会冲着低价而来。
假如你的商品平常很少降价，参与直播后却给出了比拟大的降价幅度，那它就向市场传送了一个信号：平常你的商品价钱过高，直播间的价钱才值这个价。
一旦直播的商品给消费者留下了低价的印象，再想让品牌力上探，是十分艰难的。
老罗在4月1日直播带货中，小米10根本是原价销售，这个选择还是比拟明智的，小米10刚推出不久，假如这次打折销售，那么消费者下次购置时永远会等到低于这个价钱时再购置。
同样道理，高端商品比方朴素品是绝对不合适直播带货的，朴素品是品牌力最强的品类之一，一旦其为了直播带货降价销售，其高利润的品牌力根基将会被动摇。
企业运营的目的一定是获取利润，假如降价的直播带货无法让商品获取利润，反而降低了品牌力，那这种方式显然是得失相当的。
夸大、夸张带来翻车风险
直播是一个放大器，它能让商品疾速扩展曝光度，疾速完成大量销售，也能让商品的缺陷最大水平地暴露。
不少主播在直播时免不了会夸大、夸张产品的成效，就拿化装品来说，大局部播主在直播的时分是会开美颜滤镜的，在此根底上停止的所谓美颜美白效果，有几分真？
同时，不少播主在直播的时分恣意乱用故事和数据，让消费者信以为真，等东西真到手了，发现与播主说的相去甚远，难免对品牌构成负面印象。
还有一些尚未树立完好供给链和产品体系的新品牌，在准备不充沛的时分上直播，可能会带来发货慢、商品有残次等问题，影响商品在消费者心中的影响。
商品每一次与消费者接触就是一次时机，好的接触会让消费者成为粉丝，而不好的接触可能会让消费者对品牌终身黑。
中国消费者协会发布《直播电商购物消费者称心度在线调查报告》中显现有，37.3%的消费者在直播购物中遇到过消费问题，一些消费者以为“言过其实”、“假货太多”、“鱼龙混杂”、“货不对板”等问题较为严重。
（图片来源：《直播电商购物消费者称心度在线调查报告》）
4月1日，罗永浩直播带货信良记小龙虾，老罗二人化身吃播，让屏幕前的消费者口水直流，但却在后续被不少网友曝出产品消费日期是去年6月份，产品包装胀气、漏气等问题，这些问题由于罗永浩的光环而被过度放大，对品牌形成了不良影响。
大局部直播不能带来品牌忠实
直播能带来品牌忠实度吗？我觉得很难。一个原本比拟知名的品牌，即使不直播你也会经常买它的商品，一个不知名的品牌，很多人都是冲着廉价消费的，一旦它在直播后恢复了日常价，就不会再有吸收力。
薇娅、李佳琦一年要带几千种货，除了原本你就晓得的品牌，如今你还能记住的并且还会购置的产品有几种？
另一个缘由是，自身有强品牌认识的商品不需求靠一次直播来提升品牌，而缺乏品牌认识的商品即使直播短时间内取得大的曝光，后续也不大会做提升品牌的事，没有品牌就基本谈不上品牌忠实。
直播带货带不来品牌忠实度，带来的是主播忠实度，大局部用户都晓得在李佳琦、薇娅那买东西廉价，是他们的粉丝，但并不是他们所带商品的粉丝。这就像每年双11，最大的赢家不是任何一个商家而是淘宝平台本身。
没法处理持续性流量
安迪沃霍尔说，每个人都能当上15分钟的名人。在挪动互联网时期，当15分钟的名人或许不难，难的是当更长时间的名人。
一个不知名品牌，上了网红的直播，就像当了15分钟的名人。在这15分钟内，品牌大幅曝光，销量大幅上涨，这就像一剂兴奋剂，让人疾速到达巅峰，但是药效过了呢？
假如你没有过硬的产品，没有关于品牌的打造去让消费者记住，那你就很难让销售持续下去，一次直播带货给你带来的结果就是“本以为是开端，没想到是巅峰”。
03 直播带品牌才是常规操作
直播带货并不合适一切品牌，但直播带品牌简直合适一切品牌。在挪动互联网+5G行将到来的今天，直播带品牌应该算是营销的一种常规操作。
比方海底捞的后厨直播方案，任何人在吃饭前都能够经过直播看到厨房的环境、食材以及制造，经过这种直播，海底捞在消费者心中树立的是平安、卫生、信任的品牌形象。
小米是疫情后第一个停止线上发布会的，小米10经过线上直播的方式停止发布，这也是典型的直播带品牌，这种方式很可能在将来越来越成为主流。
前段时间，LV停止了一场直播，其土味直播的作风被不少网友吐槽，这与其与生俱来的高级感格格不入，也与朴素品品牌的定位南辕北辙。从品牌角度来看，这场直播关于品牌印象的打击是不小的。
但假如LV将这次直播换为品牌直播，搭建一个高大上的直播台，做一次高级的产品展，那即使当场没有太大销售，其对品牌的协助也一定是宏大的。
现今，假如你翻开淘宝，进入一家比拟有知名度的旗舰店，你会在右上角看到“掌柜在播”，点进去确实会看到掌柜主播正在直播商品（实践上是录播），但是价钱并没有廉价。
这种方式不算直播带货，而属于直播带品牌，消费者经过直播理解产品、理解品牌，觉得适宜后最终购置，这种方式在当下算是一种常规品牌营销，是每个品牌都应该做的。每个品牌每当有新品或有新活动的时分，都应该停止这样的直播。
这也代表了电商常规营销的改动，最早旗舰店只要图文，如今短视频曾经是常规操作，逐步地，越来越多品牌开端运用直播。
04 罗永浩直播有带品牌元素
这里来聊一聊罗永浩，罗永浩曾经停止了两场直播，固然罗永浩总体来讲也属于直播带货，但同大局部单纯带货的主播相比，他还有不一样的中央。
在关于品牌的了解和推行方面，我以为薇娅+李佳琦二人和罗永浩之间还差了一个雷军。罗永浩关于品牌的了解，从其在做英语培训开端到做锤子手机，绝对是抢先行业一大步，因此他在直播带货中也有更多的品牌推行元素。
罗永浩做直播并非追求绝对低价，比方在直播小米10中就没有优惠，反而由于罗永浩和朱萧木都是业内人士，关于小米10各种功用和品牌的引见，让更多人对小米有了理解。单独罗永浩在直播小米时分的方式，我觉得直播带品牌的元素大于直播带货。
同样，罗永浩销售长城汽车，也不算直播带货，而算直播带品牌，由于仅仅10台半价车，目的显然不是为了快速完成汽车销售，而是经过这次直播让长城汽车的品牌完成更大曝光，这实践上是一次广告。
罗永浩曾在面对腾讯新闻采访时说到直播带货低价的问题：我们只追求每次都要厂商给我们最低价，但其实并不追求低很多。我们希望直播室的用户每次能买到最低价，但不希望厂商因而赔钱赚呼喊。
假如一件商品的价钱没有廉价几钱，那么在直播的时分，你就不能鼎力地将廉价作为宣传点，它就不能算是我们定义的“直播带货”。也由于不能将廉价作为主要宣传点，那么就会有更大的篇幅引见品牌和产品，在这种状况下，它更多地应该算作直播带品牌。
假如罗永浩在将来的直播中果真如此，那么他能够打造一个直播带品牌主播的差别化，毕竟他个人的明星效应是大局部主播都不具备的。事实上，依照罗永浩的说法，品牌宣传业务目前超越了其公司业务量的50%。
05 总结：直播带品牌大于直播带货
最后做一下总结，直播这种营销方式在今天是当红炸子鸡，大局部人以为的直播仅是直播带货，其实直播分为两种。
第一种是直播带货，它的目的主要是促进销售，但这种方式并非合适一切品牌。单价高，希望打造高端品牌形象，具有高品牌溢价的品牌，产品和供给链还不完善的新创品牌等并不合适做直播带货，典型的如房子、汽车、朴素品等等，强行直播反而可能带来负面影响。
第二种是直播带品牌，这种方式将成为电商营销的一个趋向，它会逐步成为营销的常规操作。
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