简谈MCN机构发展现状与特点

简而言之，MCN是连接内容生产者与平台方、广告主的中介。国内的MCN机构，通过为红人们提供定位、包装、营销、推广、变现等系列服务，演化成了“网红孵化器+市场运营者+商业变现体”的多重角色。内容创作者依靠MCN机构的资源整合能力，能快速完成从ID 到IP的转变。

国内MCN功能重心的发展演化与互联网平台的更迭息息相关，经历了社交媒体时代的内容开发机构、短视频时代的网红孵化器，到“MCN+电商”的全面商业化阶段。从打造优质内容——培养网红——为产品引流，流量商业效率实现飞速提升。

表1各MCN机构与合作直播平台

1.头牌带动粉丝集聚，MCN强化输出和固粉能力。无论是偶然机会在网络走红，还是精心包装后走红的网络红人们，仅靠个人能力单打独斗难以获得长久发展。都需借助MCN机构的团队化、专业化能力，保证内容稳定输出，完善“网红——产品——买家”的闭环。如，凭借外貌在微博走红的张大奕，与冯敏合作成立如涵控股。其2017年上半年的销售费用高达1.18亿，张大奕撑起公司一半营收，公司则用超过六成的收入进行红人的孵化与宣传。

2.瞄准短视频直播平台，开展多方合作。短视频便捷化、碎片化、趣味性特点与直播平台平民化、临场化、情景化等特点，加速眼球经济的发展。如表所示，市场上较大型的MCN机构均与多个平台同时合作，微博一直播、抖音、快手、淘直播是主要合作对象，利用平台大量的用户基础，最大限度地实现导流。“视频种草”、“内容就是产品”，变现手段层出不穷。以朋友的姿态、亲切的语气、佛系的态度赢得网民好感。内容快速更新，保持新鲜感。

3.培育跨平台红人，传播辐射全网。微博、秒拍、抖音、快手、YY直播在不同的时间节点相继大火。抖音、快手的强势霸屏，充分证明大学生群体、都市白领、劳动人民等不同阶层、文化背景的群体，审美趣味、阅读偏好的差异。MCN机构根据不同平台特色，制作出符合平台调性的内容。培育跨平台网红，逐渐实现全网导流。

4.专注特定领域，服务精细用户。个性化消费时代到来，垂直细分的市场需求激增。美食、体育健身、美妆、女性潮服、家居、内衣等垂直领域，一二线城市和四五线城市的产品差别。MCN 机构的垂直化发展蔚然成风，注重打造具有“特色”的网红，符合平台和产品气质的内容，服务特定对象的MCN机构纷纷涌现。

5.“电商+MCN”互惠共赢，全面电商化开启。MCN机构上接内容下对资源，是网红经济壮大的保证。与平台合作或者投资，争取平台政策倾斜和流量支持，争取稳定的发展环境；孵化和签约的方式去聚合更多的红人，完善平台内容生态；与广告主接洽拓展商业路径，帮助红人变现。商家借由红人带货，促进消费市场的增长。内容生产、商品销售、市场消费，通过MCN共赢共生。

游戏网红卖键盘、鼠标、手柄；二次元网红推广周边头枕、小玩具、零食；知识型网红(罗辑思维)销售图书、课程等，这些都是垂直领域网红经济价值的体现。从电商带货到网红定制产品开发(PewDiePie游戏)，以及个人品牌IP衍生和线下服务，服装、化妆品、餐饮、旅行，各行各业无所不包，网红经济体现象正在形成。

表2 红人带货案例

1. 满足通用性需求的产品和服务，辐射范围广泛。网红带货大行其道，亲身体验和软性宣传，助力网红装备“飞入寻常百姓家”。美颜相机、一秒磨皮美颜大眼瘦脸的美颜手机、可提高流畅度和网速的专用路由器、VLOG拍摄需要的稳定的镜头和手柄等网红必备神器，在618、818、双十一等大型促销节点大受欢迎，网红带动商品人气、撬动市场的力量可见一斑。

2.注重独创和网红品牌效应，服务特定对象。既是引导消费的意见领袖，又是品牌代言人，带货网红更是商品的销售员。电商嫁接网红彻底实现了内容平台的玩法，也颠覆了传统商业模式。网红与顾客的互动过程中，逐步建立个人品牌IP，为粉丝提供衍生产品和线下服务，提供电商突围新路径。专门针对网红PewDiePie定制开发的游戏，实现了网红自身产品化的过程，形成新商业模式。

3.紧跟传播媒介变化需求，带动全民需求升级。移动直播平台的普及，带动直播的场景的开放化和多样化。从室内向户外直播场景的调整，伴随的是直播设备的更新升级。户外直播对移动设备的核心元器件配置、续航能力、稳定器材、相机功能，甚至信号的稳定性、流量价格都有严格的要求。针对户外直播的装备、软件、服务的开发，催生了新的市场需求。