获取报告请登陆未来智库。
1、海外 MCN 发展历程及现状：“频道聚合”只是开始MCN，“网红营销”才是终局1.1 第一阶段（2009-2011）：MCN 随 YouTube 政策更迭应运而生，进入初步发展阶段
2007 年，YouTube 推出合作伙伴计划（YouTube Partner Program），创作者满足一定条件（频道观看次数超过一万次）可以申请成为平台合作伙伴，获取广告播放及视频订阅分成收益，内容变现的商业模式初具雏形MCN。第一批 MCN 机构如 Maker Studios 诞生于2009 年，为创作者提供资金支持、创作培训、内容推广、合作伙伴管理、数字版权管理等服务，创作者即可专注内容创作本身，获取持续性收益。
在此阶段，MCN 机构主要依靠签约大量内容创作者和频道来获得可观收益，头部 MCN 机构签约内容创作者数量超过 5W 名，月浏览量高达 100 亿MCN。2014 年 Youtube 推出Google Preferred 项目，YouTube 将主动与 TOP5%内容创作者直接对接优质品牌资源，MCN 的生存空间受到挤压。MCN 开始探索除广告分成以外的变现渠道，进一步加强对内容的把控力度，减少对 YouTube 平台的依赖性。Maker Studios 旗下PewDiePie 与公司合作推出娱乐网络 Revelmode，开发原创剧集动画并尝试衍生品变现；Fullscreen 自2014 年起开始制作小成本电影；AwesomenessTV 聚合旗下内容创作者为 Subway 打造原创网络剧《Summer With Cimorelli》，将创意延申到音乐会、电视节目和电影，MCN 公司尝试打开全新变现空间，但主要收入仍为广告分成收益。
1.2 第二阶段（2013-2015）：传媒巨头争相入局MCN，探索全新商业模式，MCN 迅速发展
随着观众对流媒体平台的关注度提升和行业规模的快速增长，MCN 成为了内容创作和广告营销的焦点MCN。2012 年 Discovery 以 3000 万美元收购 MCN 机构 Revision3，行业首次吸引了资本的注意。随后 2014 年行业收购达到白热化阶段，最著名的是迪士尼以 6.75亿美元的对价收购当时Youtube 播放量排名第一的MCN 机构 Maker Studios，该机构与超过 55000 名内容创作者签约，月播放量超过 100 亿，随后 RTL、AT&T 和华纳兄弟等大型传媒公司也依次布局该业务。在 2015 年，前 100 名MCN 旗下频道的总播放量已占YouTube 全网的 42%。
在此阶段，MCN 机构主要依靠签约大量内容创作者和频道来获得可观收益，头部 MCN 机构签约内容创作者数量超过 5W 名，月浏览量高达 100 亿MCN。2014 年 Youtube 推出Google Preferred 项目，YouTube 将主动与 TOP5%内容创作者直接对接优质品牌资源，MCN 的生存空间受到挤压。MCN 开始探索除广告分成以外的变现渠道，进一步加强对内容的把控力度，减少对 YouTube 平台的依赖性。Maker Studios 旗下PewDiePie 与公司合作推出娱乐网络 Revelmode，开发原创剧集动画并尝试衍生品变现；Fullscreen 自2014 年起开始制作小成本电影；AwesomenessTV 聚合旗下内容创作者为 Subway 打造原创网络剧《Summer With Cimorelli》，将创意延申到音乐会、电视节目和电影，MCN 公司尝试打开全新变现空间，但主要收入仍为广告分成收益。
1.3 第三阶段（2015-2020）：传统 MCN 发展趋缓MCN，新一代 KOL 营销机构随平台迭代逐步兴起
2017 年开始，大批 MCN 出现危机MCN。曾经占据YouTube 播放量排行榜单前十的多频道网络 Defy Media,Fullscreen,Maker Studios 签约网红及员工规模大幅缩减，被RTL 集团收购的美妆类多频道网络 Style Haul 更是在 2019 年直接关停。受制于对 YouTube 的依赖，基于 YouTube 的传统 MCN 发展趋缓，大量内容创作者被单方面解约，主要原因如下：
1） YouTube 政策逐步收紧，监管力度更强：为了保证内容监管效率，在 2014 年推出Google Preferred 项目后，YouTube 于 2018 年收紧合作伙伴门槛，从原有的一万次观看更改为过去 12 个月频道观看时间超过 4000 小时且订阅人数需超过 1000 人MCN。
2） 创作者需求无法得到满足：一方面，受制于 MCN 与内容创作者所签订的限制性合同导致，内容创作者无法和使其收益最大化的中小品牌主合作；另一方面，MCN 签约规模庞大，维护运营成本较高，无法给腰围部内容创作者提供持续性内容监管和品牌资源， 资源集中于收益最大化的头部内容创作者MCN。
3） 商业模式相对单一：MCN 的主要获利模式仍集中于 YouTube 平台的广告分成，对平台渠道依赖性较强，在产业链中无法持续创造价值MCN。
与之同时，随着多平台迭代和 KOL 营销的兴起，成功留存的“多频道网络”（Multi-Channel Network）逐步进化为“多平台网络”，成为新一代 KOL 营销机构（Influencer Angency）MCN。
图文/短视频社交平台崛起，KOL 营销成为品牌营销的重点MCN。Instagram 月度活跃用户自 2015 年以来增长迅速，在 2018 年六月活跃用户已破十亿，是增速最快的社交平台； Facebook 自 2014 年起开始重视视频直播社交，2015 年视频观看时长较去年同比增长82%。人们的日常娱乐时间向移动端视频社交转移，基于 KOL 的品牌营销战略逐步受到重视。2018 年”Influencer Marketing”关键词在Google 中月平均搜索次数达到61000 次， 同比增长约三倍；品牌主也将预算更多地投入该领域，根据 influencer marketing hub 2017 年底调研数据，67%的品牌主计划在 2018 年增加影响力营销预算额度。
KOL 营销市场规模巨大，机构数量逐年递增MCN。随着企业对社交媒体营销的需求增加，对接品牌资源和 KOL 成为了营销活动的关键环节，MCN 这一模式被更多的平台接受，形成新一代 KOL 营销机构。从数据上来看，2019 年影响力营销市场规模已达到 65 亿美元， 同比增长 41%，机构数量 2018 年增加 740 家，行业仍处于发展阶段。
Instagram 在 KOL 营销活动中更受青睐，Facebook 与 YouTube 次之MCN。Instagram 的主要用户为具有较强购买力的千禧一代，平台具有最高的互动率（2.2%），Facebook仅为 0.22%。根据 Influencer Marketing Hub 调研数据，约 79%的品牌主选择Instagram平台进行营销活动，其中常规 Instagram Post（常规图文/视频形式）和 24 小时留存的短视频 Instagram Stories 最受欢迎。
KOL 营销与多平台环境为 MCN 打开全新变现空间MCN。在原有 YouTube 广告分成模式下，YouTube 平台与广告主直接对接并抽取 45%的品牌广告收益，剩下的 55%在MCN 和频道主之间划分；倘若企业采用定制化品牌营销，MCN/KOL 与品牌主直接对接，社交媒体平台（YouTube/Instagram/Facebook 等）不抽取广告分成，MCN 获益空间大幅提高。定制化品牌内容以图文/视频等多种形式展现，MCN 同时与品牌主和 KOL 建立密切联系， 根据品牌主需求匹配 KOL，创作内容并进行大数据分析营销效果，以实现品牌/产品知名度的持续提升。
目前海外 MCN 机构商业模式多元，商业广告和视频广告分成为最主要的业务MCN。部分传统 MCN 在此阶段发展成为综合性内容创作公司，策划品牌营销活动之余跨平台、跨领域实现旗下网红 IP 多元变现，包括影视剧/游戏等衍生品内容制作。2015 年，FullScreen 更名为 Fullscreen Media，形成了集网红经纪、内容制作发行与品牌开发推广一体的视频传媒公司。美食类 MCN Tastemade 在持续创作食品类视频的同时出版菜谱、开美食餐厅；Fullscreen 辅助 Zach King 推出漫画自传《Zach King，My Magicallife》。MCN 对平台的依赖性相对减小，更加注重内容品牌开发和周边产品销售。
1.4 总结：内容和渠道为关键因素MCN，品牌/KOL 双向对接创造价值
从发展历程来看，海外 MCN 经历两种主流发展路径：1）传统内容型 MCN 巨头（如 Maker Studios, FullScreen, Style Haul）在初期依靠大量签约内容创作者扩大企业规模，发展期往往被大型传媒集团收购，但最终以裁员/关停告终进入业务衰退期；2）新兴营销型 MCN（如Mediakix, Viral Nation）作为串联网红经济产业链的关键要素，随着平台迭代和网红营销市场规模增长发展迅速MCN。
传媒巨头收购 MCN 的背后，是数字媒体渠道价值日益凸显：早期 MCN 与平台方和内容创作者合作紧密，2015 年前 100 名MCN 旗下频道总播放量已占YouTube 全网的 42%，MCN 成为当时触达YouTube 庞大用户规模的最佳渠道之一MCN。
头部 MCN 衰退的主要原因在于对内容的弱把控能力和平台的依赖性：1）一方面，MCN 主要内容产出依赖于旗下签约的众多内容创作者，腰尾端创作者需求无法得到有效满足，人才流失将导致 MCN 优质内容大幅缩减；另一方面，MCN 自制衍生内容（综艺、影视剧等）效果尚未达到预期，自制能力相对专业内容制作公司仍存有一定差距； 2）MCN 收益途径主要来自于单一平台YouTube 广告分成，平台政策收紧（签约头部网红、减少KOL 分成比例、提高网红签约门槛）将减少MCN 获益空间MCN。
MCN 在转型过程中，不断增强对内容的把控能力，减弱对特定平台的依赖性，同时加强品牌方与 KOL 的双向合作：1）频道聚合阶段，MCN 仅充当管理中介作用，为内容创作者提供中介服务；网红营销阶段，MCN 需对营销效果负责，对内容生产运营的要求递进；2）开拓 Instagram,Facebook,twitter,snapchat 等多元渠道，商业广告成为 MCN 主要获利模式之一MCN。商业广告获利不再依赖于平台方，而是品牌主直接与 MCN 对接，MCN 自此串联品牌主、内容创作者、平台方多边关系，在产业链中起到关键作用。
2 中国 MCN 生存法则 ：海外MCN 危机是否会再现？在报告《MCN 系列报告一：六问六答，一文看懂 MCN 与直播带货》中，我们详细论述了中国 MCN 机构的发展历程、商业模式和核心壁垒MCN。中国网红营销以微博图文为起点， 短视频和内容电商驱动行业发展，目前正处在高速发展期；海外 MCN 起步较早，部分巨头从 2017 年起出现了明显的商业化瓶颈，发展举步维艰。对比来看，我们认为受益于中国网红营销发展环境和 MCN 多元化的商业模式，MCN 在中国的发展更加具备优势。
2.1 发展环境：高信任度、多平台分发与扶持政策增强 MCN 议价能力
2.1.1 中国消费者更易接受网红营销
从消费者角度来看，中国消费者更易接受社交平台上的商业信息MCN。根据 2017 年eMarketer 调研数据，87%的中国人可以接受广告内容和内容中的商品链接，63%的中国人接受网红在社交平台上推荐商品，该比例大幅高于其它国家。海外消费者对内容电商呈质疑态度，美国、日本、英国等国家对 KOL 营销的接受度均不足 50%。
2.1.2 多元平台为各年龄段、各阶层的消费者提供丰富选择
平台作为内容输出之地，是 MCN 变现的基础MCN。中国内容电商平台环境相对于美国更为丰富，目前主要内容电商平台包括社交平台中的微信、微博，短视频平台中的抖音、快手；垂直平台中的 B 站和电商平台中的淘宝。其中字节跳动集短视频抖音、西瓜小视频、资讯平台今日头条于一体，内容平台的高度整合更有助于体系内流量互通。美国内容电商主要集中于社交平台 Instagram 和 Facebook，垂直类游戏平台 Twitch 具有高用户粘性，也为 KOL 营销的首选平台之一。
平台属性相异，有效触达更多消费群体，拓宽网红营销市场空间MCN。微信公众号内容形式以图文为主，借助通讯软件流量优势覆盖更广的年龄阶层，也是中老年人最易接触到的内容渠道；微博和短视频平台受众相对年轻化，能够更有效地触达 18 岁以下的消费群体。此外，垂直类汽车、母婴、游戏等平台针对细分受众群体。对于 MCN 来说，一方面，分散的平台渠道能减弱其对于特定平台的依赖性，多平台分发成为可能；另一方面， 属性各异的内容平台也有助于垂类 MCN 精准触达特定消费群体。
2.1.3 现金补贴至流量倾斜MCN，平台政策全方位扶持MCN 发展
在多平台流量竞争的大背景下，为了保证高效率管理和平台内容的丰富度，目前中国内容平台普遍给予 MCN 相应扶持政策MCN。在平台早期发展阶段，为了鼓励更多网红创作优质内容为平台吸引流量，平台往往会通过现金补贴的模式奖励播放量/点赞量/互动率较高的博主，MCN 作为优质内容创作者的中介机构以此获利；随着平台成熟度提升，补贴政策也会从现金形式转化为流量或资源扶持，助力 MCN 旗下网红影响力提升，为品牌带来更好的内容生态。网红为了获取流量和品牌资源，签约 MCN 成为了发展职业道路的最优选择，进一步加强了MCN 的议价能力。
2.2 商业模式：多重业态拓展 MCN 变现空间MCN，电商变现为核心优势
2.2.1 以内容生产运营为核心MCN，多重业态组合式发展
基于国内独特的平台环境与互联网生态，中国 MCN 立足于频道聚合模式之上，诞生了多重业态，多维度挖掘 KOL 价值，拓宽变现能力MCN。中国 MCN 发展路径迥异，在新兴 MCN 机构之外，传统营销公司、内容制作公司、艺人经纪公司和自媒体工作室等纷纷入局布局网红营销业务，发挥自身优势衍生多重业态。目前，MCN 涉及的商业模式包括广告、电商、IP 授权、影视开发、图书出版、课程售卖、线下体验店、游戏、艺人经纪、直播打赏等，其中商业广告和电商为最主要的变现方式，下文将详细分析。
2.2.2 广告变现：平台商业系统规范化有利于 MCN 可持续发展
广告变现为海内外 MCN 最主要的商业化路径，主要包括 YouTube 平台的广告分成收入和对接品牌主带来的商业广告收益MCN。
美国 YouTube 平台广告变现模式相对成熟，以浏览量、广告展示次数、点击率等多维基准计算内容所带来的价值MCN。平台将整体硬广收益的 55%分给频道主，以期鼓励优质内容吸引更多流量。根据 Influencer Marketing Hub 的频道收益计算工具，头部频道PewDiePie 在 YouTube 平台上的累计广告分成收益约为 5600 万美元，网红仅通过平台分成即能得到可观收益。MCN 所获分成随其内容参与程度递增，自制内容能使 MCN 收入最大化.
商业广告（非信息流广告）是中美 MCN 收入的主要组成部分，中国采用该种变现模式的 MCN 机构达到 89%MCN。目前海外内容平台尚未对站内网红商业广告抽佣，国内平台政策则相对严格，不少平台已建立了商业广告接单系统，不通过系统接单则有账号注销风险。平台会从广告金额中抽取一部分作为技术服务费用，剩下由 MCN 和内容主分配。对于 MCN 机构来说：1） 平台商业系统的逐渐成熟有助于建设良好的内容生态，实现高质量高标准的内容变现，有利于MCN 的可持续发展；2）类似 YouTube 广告分成，平台政策趋严（减少达人分成比例、签约头部创作者）会使 MCN 生存空间受到挤压。但在国内多平台分发的大环境下，较少达人会与平台签订排他性合同，平台也会以 MCN 合作扶持的方式以期获取最大流量。
2.2.3 电商变现：内容电商成熟度较高MCN，直播带货增长可持续
MCN 通过电商获取收益，主要包括两种模式，推广其他品牌产品获取销售分成以及创设自有品牌MCN。截止至 2018 年通过该种模式获取收益的 MCN 占比 48.4%，预计未来将有更多机构参与其中。不论是直接销售商品，还是培育自有品牌，MCN 起到的作用至关重要。上游对接品牌主/供应链，下游对接分发平台，同时辅助网红以资源和内容支持，在产业链中占据核心地位。
中国市场在电商变现方面具有绝对优势MCN，主要体现在以下三方面：
（1） 从发展基础来看，电商发展快、渗透率高，市场规模大幅超越美国MCN。2019 年中国的电商市场规模位列全球第一，达到 1.9 万亿美元，占据总零售额的比重为 37%，预期2023 年该占比将达到 64%；位列第二位的美国市场规模 5870 亿美元，约为中国的四分之一.
（2） 从发展进程来看：中国内容电商发展已初见成效MCN。电商平台淘宝内容生态建设始于2016 年，陆续推出淘宝直播，淘宝头条，一千零一夜，微淘等内容渠道。2018 年淘宝短视频日均观看量达到 19 亿，2019 年淘宝直播成交规模过千亿，内容战略进入收获期。将“种草”、“带货”和“购物”全过程融入平台内部，资质齐全的个体/企业商户可以选择入驻。对于没有店铺的KOL 来说，可以通过协助商家推广商品获取收益分成。
抖音、快手等内容平台已完成建设内部电商系统，消费者可通过短视频/直播/搜索/个人主页等方式触及商品，通过平台系统或跳转第三方平台购物进行购物MCN。其中，平台自建电商将“种草”、“带货”和“购物”全过程融入平台内部，资质齐全的个体/企业商户可以选择入驻。对于没有店铺的 KOL 来说，可以通过协助商家推广商品获取收益分成。
而海外内容电商尚处于起步阶段MCN。Instagram,Facebook 和 YouTube 已推出内部电商系统，但目前融合程度较低。以 Instagram 为例：1）对于品牌主来说，平台内自建电商功能 Instagram Checkout 仍处于测试阶段，仅针对部分大型品牌开放，审核较为严格，中小商家仅能通过 Instagram Shopping 功能链接到第三方平台上架商品；2）对于 KOL 来说，目前仅有少量媒体/网红获准在内容中附带品牌主商品链接，且关于 KOL 佣金的规则尚未成体系，按销售额抽取佣金并非主流 KOL 获取收益的途径。亚马逊于 2019 年 4 月和 10 月分别推出直播功能“Amazon Live”和图文“Amazon Posts”，正式开始内容化进程。
（3） 从发展前景来看，消费新场景“直播带货”推动内容电商市场增长MCN。美国亚马逊于2019 年 4 月和 10 月分别推出直播功能“Amazon Live”和图文“Amazon Posts”，正式开始内容化进程。但根据 BCG 研究结果，中西方购物流程与所使用平台存在显著差异。西方购物平台专注于精准高效购物，消费者往往在确定购物目标后再前往电商平台选择商品；中国购物平台则利用图文/视频等内容形式实现“探索式购物”，在内容浏览过程中发掘购物需求，购物平台可实现“种草-下单-配送”一站式服务。
中国电商直播正处于高增长、低渗透率的阶段，未来市场空间广阔且仍将保持快速增长MCN。内容电商的发展将助力MCN 市场规模的提升和商业模式的优化，并成为MCN 机构主要收入来源之一。快速发展过程中平台方与 MCN 结构最为受益，有望享受增长红利。在《MCN 系列报告一：六问六答，一文看懂 MCN 与直播带货》中，我们提到了直播电商的潜力和规模。直播带货高增长可持续的主要原因在于：（1）直播带货推动转化与复购，目前渗透率较低，有望进一步增长。2019 年直播电商产业GMV 预计约为 3900 亿元（宽口径考虑快手抖音后），占电商行业 GMV 的渗透率仅约 3.9%。考虑到 2019 年“双十一” 淘宝直播 GMV 超过 200 亿元，占“双十一”淘宝成交额 2684 亿元的约 7.5%，未来电商直播整体渗透率仍有较大提升空间；（2）各平台仍在持续加大布局投入。2018 年淘宝直播带货规模超过千亿，同比增速达到 400%，预计 2019 年约为 2500 亿，同比增长100%以上；淘宝直播预计 2021 年成交规模达到 5000 亿元；（3）直播带货具有非计划性购物特征，通过“种草”与“下单”行为引入新增红利，创造增量消费需求.
2.4 丰富平台环境构筑 MCN 发展优势MCN，重视电商变现与内容出海机会
通过梳理海内外 MCN 发展环境和商业模式的差异MCN，我们认为：
从现有市场环境来看，中国给予 MCN 提供更好的生存土壤MCN。消费者角度，中国消费者对网红商业化内容的信任程度最高，市场空间更大；平台角度，多平台竞争环境一方面丰富了 MCN 赖以生存的土壤，掌握多重分发渠道，另一方面也推动平台方拥抱 MCN， 给予相应扶持政策，网红对 MCN 的依赖性得以增强。在此基础上 MCN 增强了内容把控能力，减弱了对特定平台的依赖性，有利于行业可持续发展。
从商业模式来看，海外 MCN 主要通过广告收入获利，商业模式有限但相对成熟；中国商业模式多元化，商业广告平台政策趋严逐渐走向成熟阶段，电商方面具备先发优势MCN。对于短视频内容创作为主的 MCN，布局海外平台拓宽变现渠道或成主流。1）YouTube平台的广告分成机制为国内内容创作者提供额外变现平台，拓宽收益渠道。预计李子柒和办公室小野YouTube 平台广告分成收入每年均超过 4000 万元。2）国内多元平台为海外各垂类 KOL 提供更多视频分发渠道，获取更多的品牌合作和广告收益。
3 海外 MCN 启示录：从 TasteMade 和 BroadbandTV 看MCN 成长关键3.1 TasteMade：内容品牌化下的全球扩张战略
Tastemade 是一个成立于 2012 年的生活媒体视频品牌MCN。YouTube 美食视频起家，将业务拓展到旅行和家居，分发渠道逐步布局 Facebook, Snapchat, Instagram 等主流平台，内容已进军电视领域。在社交媒体平台分发视频以外，TasteMade 上线了官方 APP， 供粉丝进行美食相关活动，包括摄制美食视频，点评知名餐厅，购买品牌餐具等。目前TasteMade 视频已分发至 200 个国家，在美国、巴西、阿根廷、英国、法国、日本具有工作室，视频月活跃观看用户 250million，月观看量达到 2.5billion，累计获取 1.15 亿美元投资。
TasteMade 成立已有 8 年，作为成熟的视频网络类 MCN 持续扩张影响力MCN。我们认为对垂类 MCN 有以下借鉴意义：
（1）专业化的内容制作团队和设施为核心：Tastemade 实行“自制+签约”模式MCN。自制内容方面，TasteMade 实行专业化的公司运营，拥有超过 7000 平方米的演播室，高品质的自制内容为其核心竞争力。此外，TasteMade 也精选网络中美食制作达人作品加入频道网络，扩大其内容影响力。
（2）多平台分发覆盖全网目标用户：在拓展海外主流内容平台 Facebook,Instagram, Snapchat 之余，TasteMade 也积极与中国MCN 贝壳视频合作开拓新市场MCN。
（3）拓宽相似调性的垂类领域助力收益最大化：美食类视频成熟度较高后 ，TasteMade将品类拓展至旅行，家居两大生活类目MCN。生活类目本身对品牌广告的接受程度较高，且互相融合将带来全新内容形式，为MCN 带来可观广告收益。
（4）建立品牌差异化优势：TasteMade 以 YouTube 视频制作为起点，发展到现在已成为融美食、文旅、家居一体的生活文化视频品牌MCN。通过多维内容，包括真人秀、综艺、短视频、纪录片、直播、线下店等方式建立MCN 品牌，将 KOL 的影响力汇集到MCN 本身，增强用户忠实度，也更有机会像内容创作的更深层次演变。
3.2 BroadbandTV: 内容与技术多重壁垒MCN，一体化优势构筑护城河
2017 年开始，大批 MCN 出现危机MCN。曾经占据YouTube 播放量排行榜单前十的多频道网络 Defy Media,Fullscreen,Maker Studios 签约网红及员工规模大幅缩减，被 RTL 集团收购的美妆类多频道网络 Style Haul 更是在 2019 年直接关停。在此阶段，Broadband TV 则一路向上，并被德勤评选为成长最快的 500 家科技公司之一，排名第 257 位。公司2014 年-2018 年收入增幅高达 927%，收入复合增长率为 79%；2018 年频视频播放量4050 亿次，复合增长率达到 104%。MCN 退潮之际，为何 Broadband TV 成功崛起？
BroadBandTV 发展历程主要分为三个阶段：
（1）2005-2009 年为公司数字媒体转型期：BBTV 创立初期为 OTT 硬件公司，逐步转型为数字媒体公司，主要为品牌提供版权管理服务MCN。
（2）2010-2015 年为多频道网络扩张期：BBTV 通过收购儿童内容创作公司，建立内容制作中心等方式巩固其内容创作能力，同时开拓更多海外市场以扩大内容影响力MCN。在此阶段 BBTV 收入规模和观影人次均保持高速增长态势。
（3）2016-至今为衍生业务发展期：2016 年 BBTV 已成为 YouTube 规模最大的多频道网络MCN。在保证高质量数字内容创作的基础上，BBTV 逐步布局其它内容变现业务，包括版权出售、游戏开发、商店等。此外，BBTY 发布VISO Prism 版权保护平台，与VISO CATALYST与 VISO CALLAB 共同构成公司核心技术。
目前，BroadbandTV 已形成网红经纪、内容管理、广告、互动娱乐与电商业务于一体的大型数字媒体公司，与游戏开发商、内容制作公司、电商供应链展开合作，为品牌主、KOL 提供 360 度全方位的营销和变现服务MCN。公司持续为索尼、NBA 等大型公司提供版权支持服务，保洁、联合利华、迪士尼、可口可乐等均为 BBTV 的重要商业广告客户。
硬件公司转型MCN，BroadbandTV 成功在数字媒体领域建立其深厚的影响力MCN。我们认为BBTV 的核心壁垒在于内容创作能力和围绕数字视频的全方位科技服务。
（1）在频道扩张阶段，公司重视提升自身内容创作实力，与垂直领域头部玩家建立紧 密合作MCN。公司布局垂直领域包括儿童、运动、娱乐、音乐和游戏。在建立自制内容工作室之外，公司通过与各垂直领域内容创作公司展开合作，逐步建立起在该领域的核心竞争力，部分视频版权已授权给 Netflix 和Amazon。
（2）围绕优质内容，公司开发了集内容创作、管理、分发及变现为一体的大数据技术 平台MCN。早在 2013 年，公司即开发VISO CATALYST 系统以供内容创作者实现高效率提升频道流量，后续又陆续布局粉丝检测、版权管理、内容分发和内容合作科技服务，一方面增强品牌用户和签约 KOL 的用户粘性，另一方面也进一步提升了企业服务效率。
（3）建立在内容创作运营能力和技术优势之上，公司为品牌主与网红提供全套式营销、版权管理、商业变现解决方案MCN。对于内容创作者，BBTV 在提供常规广告变现支持外开发互动娱乐和电商解决方案，以系统化优势开拓创作者变现可能；对于品牌主，BBTV 巩固其在版权管理方向的核心优势，建立 IP 创作、运营、维护全体系，并提供 360 度品牌营销解决方案。
3.3 对我国 MCN 行业的借鉴意义：品牌化、一体化与版权保护
（1）品牌差异化构筑竞争壁垒：对标 TasteMade，泛内容型和垂直类 MCN 尤其需要注重塑造 MCN 品牌效应MCN。图文短视频行业发展至今，流量红利已有所消散。在此阶段，避免内容同质化带来的审美疲劳，实现内容精品化，建立品牌内容矩阵有助于 MCN 提高竞争力，构筑竞争壁垒。
（2）一体化服务打造行业龙头：作为串联产业链多边关系（品牌主/供应链、KOL 与平台）的角色，MCN 从中介逐步向上游的内容制作及下游的商业变现演变，为产业链中各个角色提供一体化服务，提升经营效率，创造绝对价值MCN。目前国内营销型 MCN 机构已普遍为品牌主提供整合营销解决方案，若能进一步突破商业变现系统化解决方案，MCN 有望加速发展。
（3）版权管理是未来业务发展的可能方向：短视频内容发展迅速，盗版音乐、视频剪 辑频出，papitube 旗下评测博主“Bigger 研究所”在 2018 年即遭遇音乐版权风波，敲响MCN 版权意识的警钟MCN。随着国内版权制度和法规日益完善，MCN 机构可以海外为鉴，购买/建立版权内容库，提升版权管理技术。一方面，提升版权意识，避免经济纠纷；另一方面，可以拓宽变现空间，逐步为企业提供版权管理业务。
4 投资建议对标海外，我国 MCN 受益于独有的互联网市场环境和多元化的商业模式，行业仍处于快速增长期，其中内容电商起步更早、发展更快，为 MCN 未来重点布局领域MCN。目前行业竞争格局尚未完全形成，未来国内龙头企业有望借鉴海外的发展方向，加强塑造 MCN 内容品牌，全方位衍生服务生态，为品牌主和网红提供一体化营销变现解决方案。
建议关注具有内容创作实力及品牌资源，积极拓展 KOL 和 MCN 业务的芒果超媒；发力短视频领域，构建短视频内容 IP 矩阵的中广天择；布局社交电商的星期六；以及为品牌主提供 KOL 整合营销方案的引力传媒等MCN。
（报告来源：国盛证券）
获取报告请登陆未来智库。
立即登录请点击：「链接」
留言评论
暂无留言