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抖音、快手成“极致”手艺人孵化地,“匠心”能否战胜流量?

MCN机构MCN机构 MCN资讯 2019-04-20 3078 0

制作油纸伞、缝补修复汉服、弹奏千年古琴......短视频平台中,手艺人的身影开始不断涌现。

随着短视频成为互联网平台中的流量洼地,行业KOL开始在短视频平台中飞速成长,短视频平台在当下俨然成为各行业网红的重要孵化地,为素人提供成为明星的高曝光度以及为其降低门槛也成为各大短视频平台吸引用户的重要方式。

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纵览头部短视频平台中的网红生态,抖音捧红费启鸣、刘宇宁、张欣尧、黑脸V等多位素人,快手则是让MC天佑、牌牌琦、散打哥等红人走进大众视野,同时微视、Nani小视频、爱动小视频等多个短视频平台也在与MCN机构合作,实现平台内容生态和KOL的培育和孵化。

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但是,短视频平台在争抢流量红利之余也逐渐将目光转向平台中隐藏的“手艺人”,宣扬传统文化、孵化“极致”手艺人逐渐成为短视频平台发展的一个新方向。

短视频的“极致”手艺人

什么是手艺人?

纪录片《我在故宫修文物》将故宫中背后的“文物修复大师”由幕后推向台前;《了不起的匠人》同样将手工艺者的世界揭示在大众面前。“独具匠心、追求极致”成为手艺人给大众留下的深刻烙印。

在短视频平台中,追求“极致”同样成为手艺人的鲜明标签。

寻找木材,刨削毛坯板料,在板料上托线画墨,将木材卯榫组合,最终雕琢为栩栩如生的木制工艺品;筛选竹材,炙烤竹子增加韧性,将不同种类的竹条穿插,制作成一辆竹编自行车;手工制胎,在玻璃表面雕刻绘画,经过多次翻模最终浇注成型,打造成精美的玻璃手工艺品。雕塑、印染、编制、剪纸、版画、首饰制作等多领域的传统手工艺人将自己制作手工艺品的过程拍摄成为短视频,上传至抖音快手等短视频平台,让工艺品制作的流程得以被更多的用户所得知。

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在展示手工艺品制作流程,记录工艺品制作生活之余,短视频平台的高曝光度以及高流量加持也让更多用户的目光聚焦到宣扬传统工艺的手艺人群体中。

抖音平台中,通过搜索“手艺人”关键词,可以找到多个相关话题,其中#手艺人#的抖音话题下的短视频播放总量已经达到2.6亿次,视频合集中集结了多位抖音手艺人的手工艺品制作视频。与抖音相同,在快手中同样存在着与“手艺人”相关的标签:“快手手艺人”、“最美手艺人”、“民间手艺人”、“支持手艺人”等,每个标签下均收录了两千至一万数量不等的短视频内容。可以看到,两大头部短视频平台中均存在着数量众多的手艺人相关视频内容,手艺人相关视频已经成为了短视频平台中的中坚力量。

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在视频数量不断增长的同时,头部的民间手艺红人也开始在短视频平台中得以生长。抖音平台中的“山里的造梦者”拥有112.5万粉丝,“果雕阿勇”拥有141.5万粉丝,“邱家手艺人”的部分视频的点赞量将近50万,从快手来看,同样存在着一定数量的头部手艺人,“山里的造梦者冲200”拥有113.4万粉丝,“雕刻姐姐”拥有111.5万粉丝,“山木大叔1958”、“常山造纸农”、“山村小强”均拥有10万至20万的粉丝数量。

求新求异的手艺人俨然成为了短视频平台中的一股新兴势力。

向“非遗”进阶,民间手艺人的春天将至

短视频平台在为民间手艺人提供曝光机会的同时,也在不断出台相关激励机制,让传统的民间手艺人中的非遗传承人可以在短视频平台中享有更多流量红利。

4月16日,抖音宣布推出“非遗合伙人”计划,该计划旨在全方位助力非遗传播,通过加强流量扶持、提高变现能力、打造非遗开放平台及开展城市合作等方式,帮助挖掘非遗的文化和市场价值,使非遗能够让更多的人看见。

抖音总裁张楠表示,希望抖音能够至少帮助10位非遗传承人,帮助其在抖音实现百万粉丝或者百万收入。“抖音高清大屏的视频特色,能够充分展现非遗之美,在短短的十几秒内,呈现非遗最美、最真实、最吸引人的一面”,张楠在“非遗合伙人”计划启动仪式中说道。

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抖音总裁张楠

那么抖音的“非遗合伙人”计划,又能为平台带去怎样的影响?

一方面,从早前的“DOU知计划”、“向日葵计划”到近期的“非遗合伙人”计划,抖音都在致力于为平台中不同种类的以及小众和垂直化的内容提供专属生存空间,“非遗合伙人”计划同样如此,可以为平台中的传统文化打造专属的生长空间;另一方面,“非遗合伙人”同样也会成为抖音用户拉新以及用户下沉过程中的重要一步,在核心用户被24岁以下的年轻人承包的抖音平台中,中年以及老年用户的占比相对较低,随着青年用户的增长趋势逐渐触及天花板,对于非遗传承人以及民间手艺人的挖掘和吸引势必将为抖音带来新一波用户入驻潮。

相比近期才发力于“非遗”的抖音快手早在3月便推出“快手非遗带头人计划”,“快手将首批在湖南湘西、贵州雷山、四川凉山试点选取非遗带头人,为其提供商业和管理教育,产业和品牌资源等,全方位支持其发展”,快手企业社会责任总监张帆曾经针对该计划进行解释。

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值得注意的是,相比抖音的“非遗合伙人”更加注重对非遗传承人线上变现能力的提升,快手的“非遗带头人计划”在保有线上教学模式的同时,不断向线下拓展。

快手的“非遗带头人计划”在针对非遗传承人推出老铁学习服务平台,为传承人进行线上教学的同时,也在线下为其提供更充分的个人展示平台,形成了“教育+加速器+社区模块”的一条相对完整的链条。

线上线下相互配合,实现资源充分配置,不同短视频平台推出的非遗计划虽在潜移默化间燃起抢夺非遗传承人的硝烟,但也在变相助推短视频平台成为传统文化的传播新载体。

仿冒、变现、引流,非遗之路仍道阻且艰

快手抖音推出非遗计划后,平台中的传统文化类内容得到快速增长,据抖音统计,1372个国家级非遗项目中,抖音上涵盖1214项,涵盖率达88.4%。国家级非遗项目相关视频数量超过2400万,播放超过1065亿次,获得点赞超过31亿次。可以看到,传统文化类内容在短视频平台中以新形式蓬勃生长。

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但是,在内容生长形式一片向好的背后,其中存在的问题也开始显现出来。

一方面,内容同质化的现象在短视频平台中层出不穷,在早期的快手用户“南江木匠”凭借木刻大牌高跟鞋在国内走红,甚至登陆国际新闻网站。之后,在短视频平台中仿照“南江木匠”制作木制奢侈品、木制生活用品的短视频数量不断增长,手艺人之间的差异化定位逐渐弱化。

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另一方面,手艺人在短视频平台中的内容变现问题也成为了需要解决的当务之急。在讲求流量和曝光度以及年轻用户占据用户主体的短视频平台中,非遗相关的手艺人短视频与其他类型视频的内容相比更为小众,视频内容的变现方面需要平台方提供更多的机遇和保障。目前看来,手艺人视频内容变现更多地依靠用户自己的直播,未来是否可以将视频内容与知识付费相结合,以及在电商方面如何继续发力仍然需要不断思考。

追求“极致”,在领域中不断求新是手艺人得以在短视频平台中保持吸引力的关键,但是在内容陷入同质化困境,以及视频内容不断被流量红人的卖萌视频淹没,极致手艺人不再追求极致,转而投向流量的情况下,传统文化类视频又能在短视频平台中存活多久?

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