陌陌改名为“Hello”,能撕掉“情色”的标签吗?

转型泛娱乐领域

还有很长的路要走


陌陌还是十年前的陌陌么?

 

至少在名字上,陌陌已经不再是陌陌。8月2日,北京陌陌科技有限公司宣布将公司名称改为“Hello”集团。

 

改名期间,正迎陌陌成立十周年。但十年来,陌陌站在陌生人社交的赛道上,始终撕不掉“情色”的标签,涉黄、“约炮神器”等负面消息屡次曝出,陌生人社交一再被阴影笼罩。

 

除了深陷涉黄丑闻外,陌陌的商业化之路也并非一帆风顺。最新季度财报显示,陌陌营收和净利润都出现了负增长,被陌陌收购的社交软件“探探”仍旧处于亏损状态,还未能成长为其新的增长引擎。

 

站在这个节点,陌陌科技改名为Hello集团,意欲何为?

 

营收、净利润双双下滑

 

8月2日,陌陌正式宣布将法定名称从“Momo Inc.”更改为“Hello Group Inc.”,即日生效。对于改名原因,陌陌官方表示,陌陌这个名字已经不能覆盖陌陌现在的整体业务,所以有必要更改集团的名称。

 

陌陌,的确已不再是从前单纯主打陌生人社交的玩家。目前,Hello集团包含陌陌、探探、陌陌影业和音乐、综艺等业务。在今年6月8日,陌陌发布的2021年一季度财报中,陌陌将业务分为了五大板块,分别为直播服务、增值服务、移动营销、移动游戏和其他服务。

 

业务愈来愈多的背景下,陌陌却陷入了营收、净利润增长的瓶颈。

 

陌陌2021年一季度财报显示,陌陌营收和利润双双下滑。数据显示,陌陌一季度营收为34.71亿元,同比下降3.4%;根据美国通用会计准则计算,陌陌一季度净利润为4.62亿元,同比下滑14.3%。

 


实际上,早在2020年财报中,陌陌就出现了营收和净利润下滑的情况。陌陌2020年营收为150.24亿元,同比下滑11.7%;归属母公司股东的净利润为21.03亿元,同比下滑29.2%。

 

具体来看,直播服务业务是陌陌营收的主要来源。数据显示,陌陌今年一季度的直播服务营收占总营收56.6%。而在2016-2020年期间,直播业务营收均占陌陌总营收的60%以上,甚至一度高达83.6%。

 

“过度依赖直播服务业务的陌陌,一旦直播服务营收下滑,则会牵一发而动全身。”易观媒体营销行业中心高级分析师马世聪谈道。

 

财报显示,陌陌2020年直播服务业务营收为96.38亿元,同比下滑23%;2021年一季度直播服务营收为19.6亿元,同比下滑15.9%。

 

尽管陌陌2020年、2021年一季度的增值服务营收均处于增长态势,同比增长分别为24.6%和23.8%,但由于增值服务营收占总营收的比例相对直播服务来说较小,因此未能完全弥补上直播服务业务的下滑势头。

 

实际上,陌陌一直在减少对直播业务的依赖,在2016年前后,陌陌开始将业务拓展至影视、音乐、综艺等方向,但一直没有过多的声量。在财报中,陌陌将影视、音乐业务归为其他业务。财报显示,陌陌2018-2020年其他业务营收仅在总营收中占比1%上下,甚至在2020年低至0.2%。

 

流量红利见顶,直播营收下滑

 

对于直播业务营收下滑,在业内人士看来,原因分别来自行业、头部玩家以及陌陌自身。

 

从整个行业来看,无论是陌生人社交还是熟人社交,甚至可以扩大到整个移动互联网领域,流量增长都处于疲软状态。

 

2019年7月,Quest Mobile发布了《中国移动互联网2019半年大报告》,报告指出,移动互联网用户同比增长从2018年的6.2%下滑到2019年二季度的2.8%。此外,用户月活时长增速从2018年12月的22.6%降至2019年3月的11.8%,到2019年6月,增速已经滑至6%。无论是用户规模,抑或是用户活跃时长,都意味着移动互联网的流量红利见顶。

 

具体到社交行业,极光数据显示,近一年来,社交交友行业月活和覆盖率总体保持稳定,并无大的增减。今年6月MAU(月活)约为2.76亿,覆盖率达30.8%,较去年同期2.17亿MAU相比仅略微上涨。

 

身处于移动互联网时代下的陌陌,避无可避会面临用户数据、月活数据的增长疲软期。从数据来看,2020年陌陌主APP的用户月活从2019年的1.145亿下滑至1.138亿。

 

尽管2021年第一季度陌陌月活增至1.153亿,但付费用户却在下滑。数据显示,陌陌直播服务与增值服务付费用户去重后总数达1260万,去年同期为1280万,已经连续三季度下滑。探探用户方面,一季度探探付费用户350万,去年同期为420万。

 

“从行业角度来看,在存量市场下,各大应用厂商的业务边界愈发模糊,陌陌各个业务都面临着赛道头部玩家的竞争。”马世聪谈到,除了在陌生人社交赛道上仍然处于头部玩家外,陌陌的直播、游戏、影视、音乐等其他业务都面临着相关赛道头部玩家的竞争,而相比而言,陌陌竞争力相对较弱。

 

直播业务的表现最为明显。在陌陌刚切入直播赛道的时期,直播业务一定程度上刺激了陌陌用户的增长。但随着整个赛道流量红利的消失,在存量市场下,陌陌直接和快手抖音等头部玩家竞争流量。这些头部玩家主打的是短视频+直播形式,用户群体涵盖广泛。而陌陌定位于社交性质下的直播形态,范围更窄。对用户、主播等吸引力不足,竞争力不强,也导致了陌陌直播服务营收的下滑。

 

“此外,尽管陌陌在不断推出新的应用和功能,但目前还没有一款出圈的应用或是颠覆性的功能出现,这也导致了对用户吸引力下滑。”马世聪说道。

 

更名易,转型难?

 

对于陌陌改名一事,在业内人士看来,陌陌希望通过更名,一定程度上弱化外界对陌陌一直存有的负面、刻板的印象。

 

从2015到2020年,陌陌屡次因涉嫌传播淫秽色情信息被查处或惩罚,而陌陌收购的探探同样也因“涉黄”等缘由被监管部门点名。

 

基于LBS地理定位的陌生人社交软件,在荷尔蒙的刺激下,用户可以迅速从线上发展至线下。也正是由于这一定位,陌陌在受到市场追捧的同时,也背上了“约炮神器”的称号。

 

“企业成长起来之后,作为公众公司需要履行社会责任之时,陌陌也极力想摆脱情色的标签。”艾媒咨询CEO张毅谈道,“但用户使用这款产品,多少都在荷尔蒙的驱动下,所以陌陌想要去掉情色的标签,还是有一定困难的。”

 

陌陌改名背后的考量,不止于此。在流量红利见顶的背景下,陌陌急于开拓新的业务领域。此次改名让陌陌正式举起了进军泛娱乐板块的旗帜。

 

“社交门槛虽然低,但是想要跻身于头部还是非常困难的。”马世聪谈道。为了寻找新的流量增长点,陌陌在不断推出包括摄像、社交、婚恋交友等不同场景下的APP,如“芒西”、 “是他”、“ZAO”、 “咔咔”、 “陌多多”、“赫兹”等。

 

值得注意的是,除了扫脸换脸类的“ZAO”APP有过昙花一现,曾短暂地冲进各大应用商店免费榜单外,其他应用并没有在市场激起过多的水花。

 

今年5月,有消息传出,陌陌还将推出一款类似小红书的分享社区产品“树莓APP”。但截至目前,陌陌未对“树莓APP”做出官方回应。中国新闻周刊就此及陌陌更名和业绩等问题联系陌陌陌陌有关负责人回应称,树莓APP是他们内部比试期间推出的,但这个软件在内部已经被pass掉了,所以不会推出来,至于其他更名及业绩等问题,对方表示不做回应。

 

此外,公开资料显示,陌陌还通过投资的方式参与到了一些手游、活动运营、影视、二次元社交等项目。

 

张毅谈道,“在流量红利逐渐退却的时代,陌陌朝向泛娱乐方向转型的整体战略是合理的。但对于陌陌来说,更重要的是急需撕掉原有的‘情色’标签。”

 

陌陌公司的业务早已不止于单一的社交软件,而是朝向多产品、多品类的方向发展,陌陌改名,也正契合了其发展道路。马世聪表示,“对于陌陌来说,更名或许只是企业改头换面的第一步。未来陌陌能否真正脱掉‘情色’的外衣,成功转向泛娱乐领域,还有很长的路要走。”

 

值班编辑:王琳

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